Alıcı Kaynakları
Alıcı Kaynakları
Aynı bilgi kaynağından gelen belirli bir mesaja verilen yanıt, alıcının algılarına, deneyimlerine ve katılımına göre değişebilir. Birçok çalışma, alıcıların özelliklerinin bilgi algılarına aracılık ettiğini ve dolayısıyla tutum ve davranışlar üzerindeki etkisini göstermektedir. İlgi (motivasyon) ve ön bilgi (uzmanlık), e-WOM iletişim araştırmasında alıcının özellikleri listesinde en üst sıradadır.
Önceki çalışmalardan hareketle, alıcı ile ilgili aşağıdaki ana faktörleri belirledik:
• uzmanlık, inceleme/gönderme konusu ve yayınlandığı platform hakkında ön bilgi. Alıcıların uzmanlık düzeyi, müşterinin yaşam döngüsüne (yani, potansiyel müşteriler ve müşteriler ürünler hakkında farklı uzmanlık gösterir) ve ürün yaşam döngüsüne (ilk aşamadaki ürünlere karşı olgunluk aşamasındaki ürünler) göre değişebilir.
• önceki inancın teyidi, mesajın gözden geçirenin bir ürün, marka vb. hakkındaki önceki inancını ne ölçüde doğruladığı/çıkardığı;
• ilgi, bir ürünün, bir markanın vb. alıcının mesajla olan duygusal ve duygusal bağına bağlı olarak alıcıyla kişisel ilişkisini ifade eder;
• bilgi işleme motivasyonu, bilişsel bir faaliyete girme arzusunu ifade eder.
bilgileri okuyarak ve değerlendirerek etkinlik. Bu, alıcılar kişisel bir ihtiyacı karşılamak için bir şey ararken daha yoğundur (odaklanmış arama.
• Bilişsel kişiselleştirme, “okuyucuların incelemede yankı bulma ve incelemede açıklanan bir durumda nasıl hissedeceklerini düşünme derecesi” olan, insanların olayları ve mesajları kendine referanslı bir şekilde yorumlama eğilimiyle ilgilidir.
Tutumları ve satın alma niyetlerini ve kararlarını etkileyen alıcıların özelliklerini inceleyerek, ABD ve tüketicilerin davranışlarını karşılaştırarak ulusal kültürün rolünü de araştırın.
Ayrıca, seyahat sektörüyle ilgili olarak yapılan bir araştırma, erkeklerin ve kadınların çevrimiçi önerilerle etkileşim biçimlerinde önemli bir farkın varlığını ortaya koymaktadır. Erkekler, incelemeyi yapan kişinin görüşüne güvenme konusunda yüksek bir eğilim gösterirken, kadınlar incelemelerden daha az etkileniyor ve kararlarını daha çok ürünle ilgili kendi görüşlerine dayandırıyor.
Öneri Çerçevesi
Bu bölüm, eWOM analizleriyle uğraşan araştırmacılar tarafından genellikle çok önemli bir boyut olarak görülen mesajın sosyal öneri çerçevesine odaklanacaktır. UGC konusunda yapılan çeşitli araştırmalar, mesajın değerinin (olumlu veya olumsuz) tüketici davranışını ve satışları bazen ürünün türüne göre farklı şekillerde (hedonik veya faydacı) etkilediğini bulmuştur.
Mesajın değerliliği ile ayırma niyetleri ve kararları arasında doğrudan bir ilişki vardır. Bu, olumlu mesajların yaygınlığının gezginlerin davranışlarını olumlu yönde etkilediği ve buna karşılık, olumsuz ağızdan ağıza pazarlama yaygınlığının müşterilerin satın alma niyetleri ve kararları üzerinde olumsuz bir etkiye sahip olduğu anlamına gelir.
Ayrıca, olumlu ve olumsuz yorumların dengesi tüketicilerin dikkate aldığı bir faktör olabilir. Aslında, tüketiciler düşük düzeyde bir fikir birliği algılarsa, olumsuz yorumların yazarlarının ürünü kullanamayacakları veya değerlendiremeyecekleri sonucuna varabilirler.
Aksine, olumsuz yönde daha geniş bir fikir birliği olması durumunda, müşteriler ürüne ve markaya yönelik olumsuz çıkarımlar geliştireceklerdir. Ayrıca, yakın zamanda yapılan bir araştırma, seyahat kararı aşamasında, incelemelerin çoğu olumlu geri bildirimler sunsa bile, tek bir olumsuz yorumun varlığının karar sürecini olumsuz yönde etkileyebileceğini buldu.
Kod açma Nedir
İletişimin temel özellikleri
İletişim süreci Nedir
Kodlama kod açma örnekleri
İletişimde kaynak Nedir
İletişimde kod Açma nedir
İletişim öğeleri kaynak nedir
İletişimde kodlama nedir
Çeşitli araştırmalara göre, işletmeler üzerindeki zararlı etkisi nedeniyle, negatif ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi, pozitif ağızdan ağıza pazarlamadan daha fazladır. Ayrıca, memnun olmayan müşterilerin olumsuz deneyimlerini diğer insanlarla paylaşma olasılığı daha yüksektir.
Olumsuz tüketici incelemeleri, özellikle bir şirket tüketici için ve özellikle deneyim malları için yabancı olduğunda, şirket güvenilirliği ve satın alma niyetleri algıları üzerinde olumsuz etkilere sahiptir.
Araştırmacıların çoğu bu görüşü desteklese de, aksi yöndeki diğer çalışmalar, negatif ve pozitif ağızdan ağıza iletişimin etkisinin çok benzer olabileceğini göstermiştir. Hem olumlu hem de olumsuz yorumlar, tüketicilerin otel varlığına ilişkin farkındalığını artırır ve olumsuz yorumların tüketici görüşleri üzerindeki etkisini dengeler. Bu, özellikle negatif ağızdan ağıza iletişim hacmi küçük olduğunda doğrudur.
Ağızdan ağıza iletişim değeri, müşteri beklentileri üzerinde de etkili olabilir. Bilgi araştırması aşamasında, müşteriler, hizmet hakkında, olumlu veya olumsuz değerlikli çeşitli bilinen (WOM) ve genel olarak bilinmeyen (eWOM) kaynaklardan bilgi toplar ve belirli bir hizmetten ne bekleyeceklerini belirlemeye çalışır.
Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama müşteri rezervasyon niyetleri üzerinde zararlı bir etkiye sahip olabilirse, olumlu yorumların yaygınlığı müşteri beklentilerini artırabilir. Gerçek hizmeti müşteri beklentileriyle uyumlu hale getirmek için çevrimiçi ortamı sürekli olarak izlemek zorunda oldukları için bu bazen şirketler için riskli olabilir. Bu nedenle, konuk yorumlarına danışmak, piyasaya uyum sağlamanın, sunulan hizmeti iyileştirmenin ve rekabet avantajı elde etmenin etkili bir yolu olabilir.
Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçeriğin Güvenilirliği
Müşteriler, çevrimiçi bilgileri benimsemeden önce, incelemedeki olası önyargılı bilgiler, bağlamdan çıkarma ve sık sık anonimlik nedeniyle, mesajlarda güvenilirlik ipuçları bulmaya çalışır. Bu, turizm hizmetlerinin soyut doğası ve seyahat karar verme sürecinde algılanan psikolojik risk nedeniyle özellikle turizm sektörü için geçerlidir.
eWOM’un güvenilirlik algıları, bilgilendirici belirleyicilerden (tartışma gücü, öneri çerçevesi, öneri yanlılığı, kaynak güvenilirliği ve alıcının önceki inancıyla doğrulama) ve bilgilendirici olanları tamamlayabilecek normatif ipuçlarından (öneri tutarlılığı, öneri derecelendirmesi) etkilenir.
Bilgi kullanışlılığı, bilgi alaka düzeyi ve eWOM güvenilirliğinin eWOM’un benimsenmesi ve sonuç olarak satın alma niyetleri üzerinde olumlu etkisi olduğu gösterilmiştir.
Çevrimiçi bir mesajın argüman kalitesi ve kaynak güvenilirliği, bilgilerin benimsenmesiyle ilgili olarak en etkili olduğu kanıtlanmıştır. Tavsiye çerçevesi ile ilgili olarak, olumlu mesajlar olumlu tutumları teşvik etmede yardımcı olabilse de, ürünle ilgili birkaç olumsuz tavsiyenin varlığının o kadar kritik olmadığı kanıtlanmıştır, çünkü tam tersine alıcıların şüpheli davranışlarını azaltır.
Ayrıca mesajın içeriği göz önünde bulundurulduğunda, tüketici her ürünün olumlu ve olumsuz özellikleri olduğunu düşündüğü için çift taraflı bilgiler (hem olumlu hem de olumsuz bilgiler içeren) genellikle daha güvenilir kabul edilir. Bu nedenle, iki taraflı açıklamalar, argüman gücünü olumlu yönde etkileyen daha ayrıntılı bilgi olarak algılanır.
İletişim öğeleri kaynak nedir İletişim süreci nedir İletişimde kaynak Nedir İletişimde kod Açma nedir İletişimde kodlama Nedir İletişimin temel özellikleri Kod açma nedir Kodlama kod açma örnekleri