Çözümün Konumlandırılması – Pazarlama Stratejileri – Pazarlama Alanı – Pazarlama Alanında Ödev Yaptırma Fiyatları – Ücretli Pazarlama Ödevi – Pazarlama Stratejileri – Ödev Yaptırma
Çözümün Konumlandırılması
Son adım, yeni ürünün iyi algılandığından, tanımlandığından ve seçilen kilit segmentlerdeki müşteriler tarafından tanındığından emin olmak için bir “konumlandırma” seçmektir. Konumlandırma, bir ürünün müşterilerin zihninde algılanan imajının oluşturulmasıdır. Artık ürünün kullanımından çok müşterinin ürüne ilişkin algısı dikkate alınmaktadır. Konumlandırma, mevcut ve olası rakipler arasında ayrım yapmanın nihai adımıdır.
Örneğin, 2000 yılında Compaq, Palm ile rekabet etmek için ilk el bilgisayarını piyasaya sürmeye karar verdiğinde, çeşitli konumlandırma seçeneklerine sahipti. Bunu bir Palm 3 ben de ürünü olarak duyurmaya karar verebilir (Palm3, Palm’ın yaratmayı başardığı bu işin tartışılmaz lideridir).
Compaq, zamanı daha verimli yönetmek için ürününü elektronik ajanda veya sofistike bir organizatör olarak da pazarlayabilir. Apple’ın Newton ile yarattığı Kişisel Dijital Asistan cihazı kategorisine de yerleştirebilir (ürün sonuçta piyasada başarısız oldu, ancak konsept değil).
Son olarak, Compaq’ın taşınabilir bilgisayar uzmanı ve lideri imajını geliştirirken müşteriler için güçlü bir avantaj olarak Compaq masaüstü PC ile tamamlayıcılıkları vurgulayarak bir cep bilgisayarı olarak konumlandırılabilir. Compaq bu son çözüme karar verdi. Bilgisayar dünyasında bu ürün kategorisini yeniden tanımlarken liderden çok net bir farklılaşma sağladı ve iPAQ anında bir başarı haline geldi.
Bununla birlikte, yüksek teknoloji dünyasında konumlandırma zordur, çünkü müşteriler çok sayıda sık yeni ürün duyurusu içinde en iyiyi ve gerisini ayırt etmekte güçlük çekerler. Ayrıca müşteriler, özellikle ürünü deneyimlemedikleri veya ürün veya hizmetin ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını anlamadıkları sürece, yeni bir radikal ürünün nasıl bir iyileştirme olabileceğini anlamakta sıklıkla güçlük çekerler. Bu, faydaların iletişimini daha da vazgeçilmez kılmaktadır.
Pazarlamacı için, belirli bir segmentteki müşterilerle yapılan görüşmelerin sonuçları ve ayrıca prototip kullanıcılarının tepkileri, yeni teknolojinin sunduğu belirgin avantajı belirlemede esastır. Bir çözümün rekabet avantajı, müşteri için değeri ile orantılıdır. Yenilikçi yüksek teknoloji ürünleri söz konusu olduğunda, bu çözüm genellikle ya yeniliği (farklılığı) nedeniyle çok yüksek bir değer sağlar ya da daha geleneksel çözümlere eşit, ancak daha düşük maliyetle (maliyet avantajı) bir değer sağlar.
Farklılaşmayı göstermek için, 500’den fazla çalışanı olan şirketlerde bilgisayar destekli üretim (CAM) kullanan mühendisler segmentini hedefleyen bir bilgisayar şirketinin gerçek örneğini ele alalım. Pazarlama yöneticisinin ana seçeneklerini belirler ve bu “algısal haritalama”, bir CAD-CAM sistemi satın almayı düşünürken segment katılımcılarının beklentileriyle ilgili görüşmelerinin sonuçlarını özetler.
Ürün süreçlerine göre konumlandırma
Marka KONUMLANDIRMA örneği
Konumlandırma nasıl Yapılır
Fiyata göre konumlandırma
KONUMLANDIRMA Stratejileri
Aşırı KONUMLANDIRMA nedir
KONUMLANDIRMA örnekleri
Marka konumlandırma stratejisi
Bu durumda çıktı kalitesi (ekran üstü grafik kalitesi) ve ekranda bekleme süresi (veri işleme hızı) iki ana özelliktir. Bu sonuçlar, bölümlerin profiliyle tutarlı görünüyor: yoğun kullanıcılar, ekranın önünde boş boş durmadan CAD sistemlerinden en iyi şekilde yararlanmak isteyen ve fiyatı hakkında çok fazla endişe duymayan büyük firmaların profesyonelleridir.
Müşterilerin beklentilerini gözden geçirdikten sonra, orijinal bir konumlandırma umut verici görünüyor: yüksek ekran kalitesine sahip hızlı bir sistem önermek. Nihai seçim, şirketin sunabileceği yeni, daha hızlı işlemci veya grafik yüksek çözünürlüklü ekranların üretimine ilişkin özel bilgiler gibi belirli avantajlara bağlıdır.
Daha sonra pazarlama departmanı, konumlandırmayı doğrulayan (veya geçersiz kılan) hedef grubun bir numunesi tarafından test edilmeden önce, ilk prototipleri geliştiren Ar-Ge’ye ürünün özelliklerini iletir.
Şimdi düşük maliyetin sağladığı değer düşünüldüğünde, Parametrik Teknoloji (PTC) örneği, CAD-CAM işinde de maliyet avantajına dayalı başarılı bir rekabet stratejisinin güzel bir örneğidir.
1980’lerde bu pazarın liderleri olan Computervision ve Dassault Systemes, Airbus, Boeing ve General Motors gibi büyük şirketlere çok yüksek fiyatlara gelişmiş üç boyutlu yazılımlar satıyorlardı. 1988’de PTC, mekanik ve elektronikteki daha küçük şirketlere ve hatta mimarlar gibi bağımsız profesyonellere daha az özelliğe sahip küçültülmüş yazılımlar satarak pazara girdi, ancak bu, piyasada bulunan çözümlerin fiyatının onda birinden daha düşük bir fiyatla gerçekleşti.
1997 yılına gelindiğinde, 600 milyon doları aşan geliriyle PTC, CAD-CAM pazarında yeni lider konumundaydı; Kasım 1997’de PTC, CAD-CAM işini icat eden, ancak Rolls Royce, Airbus veya Fransız otomobil üreticisi PSA gibi müşterilerle tek büyük hesap pazarlarına çok fazla odaklanan firma olan Computervision’ı satın aldı.
1980’lerin ilk rakipleri olan Apollo ve Wang gibi Computervision da yazılım çözümlerini kişisel bilgisayarlara veya küçük iş istasyonlarına uyarlamanın geleceğine inanmıyordu. 2002’de PTC, 750 milyon dolardan fazla gelirle CAD-CAM pazarının lideriydi, ancak Catia hala Boeing ve diğer büyük şirketler gibi şirketlerde liderdi.
Aslında ürünü günümüzün mevcut çözümlerinden ayırmak ve segmentin müşterilerine göre konumlandırmak için bu rekabet avantajının vurgulanması gerekiyor. İyi bir konumlandırma ifadesi, müşterilerin zihniyetini değiştirebilmeli ve hatta tersine çevirebilmelidir.
Bir ürünün konumu, aşağıdakiler gibi bir dizi değişkene dayanabilir:
◗ Benzersiz teknoloji, düşük fiyat ve kullanım kolaylığı gibi Ürün Özellikleri (genel “Easy as Dell” gibi);
◗ HP fotokopi yazıcıları için “zamandan tasarruf edin ve istediğiniz şekilde kopyalayın” gibi avantajlar;
◗ Kendini “talep üzerine bilgisayar” sunan ilk (ve tek) şirket olarak konumlandıran IBM gibi kullanım durumları;
◗ CRM yazılım sağlayıcısı Siebel’in 2001 yılında yeni sürümü Siebel 7’yi e-devlet projeleri için bir platform olarak konumlandırırken yaptığı gibi kullanıcı kategorisi;
◗ Dünyanın en büyük yazılım ve hizmet şirketlerinden biri olan ve Hindistan menşeili düşük maliyetli açık deniz çözümlerini teşvik etmeye iten Tata Danışmanlık Hizmetleri (TCS) gibi Origin;
◗ Şöhreti ve deneyimleri şirketlerinin ürünlerine nüfuz sağlayabilen Bill Gates veya Larry Ellison gibi kişilikler;
◗ Adı genellikle tüm PDA’lar için genel bir terim olarak kullanılan Palm veya ERP (Kurumsal Kaynak Planlama) yazılımı kategorisini oluşturan SAP gibi ürün sınıfı;
◗ Opteron çipinin performansını doğrudan Intel Xeon’a karşı tanıtırken AMD gibi rakiplere karşı;
◗ Ünlü Pocket PC 2002’yi tanıtan Raytheon veya Sigmarion II’yi “Powered by Microsoft” olarak ilan eden NTT gibi, yanlarında görünen markanın algısını etkileyecek kadar büyük olan diğer markalarla ilişkilidir.
Aşırı KONUMLANDIRMA nedir Fiyata göre konumlandırma KONUMLANDIRMA örnekleri KONUMLANDIRMA Stratejileri Konumlandırma nasıl Yapılır Marka KONUMLANDIRMA örneği Marka konumlandırma stratejisi Ürün süreçlerine göre konumlandırma