Fiyat Limitlerinin Belirlenmesi – Pazarlama Stratejileri – Pazarlama Alanı – Pazarlama Alanında Ödev Yaptırma Fiyatları – Ücretli Pazarlama Ödevi – Pazarlama Stratejileri – Ödev Yaptırma
Fiyat Limitlerinin Belirlenmesi
Bir ürünün fiyatı her zaman iki nokta arasında dalgalanır: tavan fiyat ve dip fiyat. Ele alınan pazar segmenti tavan fiyatını belirler; hiçbir müşteri bu seviyenin üzerinde alım yapmayacak ve bu tavan fiyat sıfır pazar payına çevrilecektir. Örneğin, bir Nokia yan kuruluşu olan Vertu, platin el yapımı bir cep telefonu ahizesinin sınırlı sürümlerini 24.000 Euro’ya (21.000 dolardan fazla) fiyatlandırdı. Diğer daha ucuz altın modellerin adeti yaklaşık 6.000 Euro’dur.
Alt fiyat, bir ürünün maliyet yapısı tarafından belirlenir; bu fiyatın altında şirket satılan her üründe para kaybeder, bu da ayrıntılı olarak olumsuz bir getiriye yol açar. Yüksek teknoloji ürünlerinin özellikleri ile bir pazarlama yöneticisi, hedeflenen pazar segmentlerinin talebinin fiyat esnekliğini analiz ederek ve maliyetlerin öğrenme eğrisini tahmin ederek bu iki limiti değerlendirmelidir.
Talebin Fiyat Esnekliğinin Değerlendirilmesi
Talebin fiyata göre fiyat esnekliği, müşteri alımlarının fiyattaki artışa veya azalışa göre değişimini ölçer: Esneklik yüksekse, bir ürüne olan talep fiyatından etkilenir. Bir ürün için talep esnekliğini anlamak, firmaların hangi ürünlerin pazara nüfuz ettiğini ve dolayısıyla düşük bir penetrasyon fiyatı gerektirdiğini ve video cep telefonları veya geniş bant aboneliği durumunda olduğu gibi hangi çözümlerin yüksek fiyatla fiyatlandırılabileceğini belirlemesine olanak tanır.
Genellikle, yenilikçi yüksek teknoloji ürünleri düşük esnekliğe sahiptir. Bu, fiyattaki yüksek varyasyonun, hem artışın hem de düşüşün talebi önemli ölçüde değiştirmediği anlamına gelir. Bu ileri teknoloji ürünlerin çok az ikamesi vardır, bu da başka bir ürüne geçme maliyetlerinin yüksek olduğu anlamına gelir.
Ek olarak, teknolojinin ilk aşamasında, alıcılar ya yenilikçiler ya da öncüler, ek performanstan çok fiyata daha az duyarlıdır; genellikle derin ceplere sahiptirler veya yeni, yenilikçi ve olağanüstü bir ürün için çok para harcamaya hazırdırlar.
Örneğin Vertu, yeni ürün yelpazesiyle 2,5 milyon doları aşan varlıkları olan milyoner hanelerin %3’ünü hedefliyor; bunlar yukarıda belirtilen fiyat aralığını kabul etmeye hazır müşterilerdir.
Bu aşamada, rakipler fiyatlarını önemli ölçüde düşürmekle ilgilenmezler, çünkü onlar aynı müşteri kategorilerini kovalarlar, fiyata duyarlı değildirler. Ayrıca, bu ürünlerin yüksek fiyatı genellikle bir kalite işareti olarak algılanır ve müşterinin şirkete olan güvenini pekiştirir.
AOL, ABD pazarında ürünü için düşük esnekliği başarıyla kullandı. Ürünü pazarda konumlandırmak için düşük fiyata bir penetrasyon fiyatlandırma stratejisi ile başladı. Daha sonra AOL, çok fazla müşteri kaybetmeden fiyatı yükseltmeyi başardı, çünkü o zamanlar doğrudan rakip yoktu ve müşteriler için değiştirme maliyetleri yüksekti.
Pazar odaklı veya daha az yenilikçi yüksek teknoloji ürünleri için talebin fiyat esnekliği artar. Rakiplerin benzer fakat daha ucuz ürünlerle veya daha iyi fiyat-performans oranına sahip yeni ürünlerle piyasaya girmesi, alıcıyı fiyata karşı daha duyarlı hale getirir.
Psikolojik fiyatlandırma
Yeni ürün Fiyatlandırma Stratejileri
Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma
Pazarlamada fiyatlandırma DERS NOTLARI
Pazarın kaymağını alma
Pazarlamada Fiyat Stratejileri
Tüketici esasına Göre FİYATLANDIRMA
Ödüllü FİYATLANDIRMA nedir
Sonuç olarak, ürün standart hale gelir ve yüksek fiyatı güven verici değerinin bir kısmını kaybeder. Bu durumda, fiyatta önemli bir düşüş, şimdi ev elektroniği ve kişisel bilgisayar pazarlarında görüldüğü gibi, talepte büyük bir artışa yol açacaktır. Böyle bir fiyatlandırma stratejisi bazen penetrasyon fiyatlandırması olarak bilinir.
Bir ürünün esnekliğini belirlemek için kusursuz bir yöntem mevcut değildir. Yüksek teknoloji ürünleri söz konusu olduğunda, kısa ürün ömrü ve bu ürünlerin değişim hızının hızlı olması nedeniyle görev daha da zorlaşıyor.
Ayrıca, genellikle bu rakamlar mevcut olmadığı için geçmiş talep istatistiklerini kullanmak mümkün değildir. Son olarak, test pazarları çok maliyetlidir ve hızlı bir şekilde modası geçmiştir, bu nedenle bir yüksek teknoloji şirketi genellikle, bu müşterilerin genel segmenti temsil etmesi umuduyla prototipleri kullanan veya yeni ürünleri test eden müşterilerle yapılan anketlere güvenmek zorundadır.
Deneyimler, yenilikçilerin ve erken benimseyenlerin diğer tüketici kategorilerine göre fiyata daha az duyarlı olduklarını gösterdiğinden, durum her zaman böyle değildir. Çoğu zaman bir şirket, yeni ürünün yerini alacağı ürünler için mevcut verilere atıfta bulunurken, hedef müşterilerin satın alma davranışlarını tahmin etmek için şansını denemeli ve bir analiz yapmalıdır.
Sonuç olarak, yüksek teknoloji ürünü bir ürünün esnekliği, genellikle satış rakamları aracılığıyla fiyattaki değişimleri fark ederek ölçülebilir. Örneğin, büyük ABD kimya şirketi DuPont, Kevlar adlı yeni bir elyafı piyasaya sürdükten kısa bir süre sonra fiyatını yukarı revize etmek zorunda kaldığında, müşteriler itiraz etti ama sonunda artışı kabul etti.
Başka bir durumda, büyük bir Fransız kimya şirketi tüm moleküllerinin (çoğunlukla elastomerlerin) fiyatlarını %30’dan fazla artırdığında, neredeyse tüm müşterilerini elinde tutmayı başardı; sadece bir segment tedarikçileri değiştirdi.
Benzer şekilde, müşterileri büyük özel firmalar veya devlet kurumları olan ana bilgisayar endüstrisinde, son zamanlarda fiyat düşüş eğilimi, hacim genişlemesine yol açmıştır. Yeni bir CMOS teknolojisi ve standart bileşenlerin artan kullanımı, 1992’den beri IBM, Amdahl ve Hitachi gibi satıcıların fiyatlarını düşürmelerine olanak sağlamıştır. Ortalama olarak, birim fiyattaki %25’lik bir düşüş, hacimde %10’luk bir artışa dönüşmüştür.
Maliyetlerin Öğrenme Eğrisinin Tahmin Edilmesi
Başarılı yüksek teknoloji firmaları, bu maliyetleri düşük tutmak için sürekli olarak maliyetleri izliyorlar. Gelecekteki yatırımları teşvik eden bir kâr göstermek için, bir şirketin en azından üretim hacmiyle bağlantılı değişken maliyetlerini ve ürününü üretmek için gerekli olan sabit maliyetlerini (maaşlar, kira, yönetim, Ar-Ge) karşılaması gerekir. Bu maliyetleri belirlemek ve kontrol etmek, bir şirketin öğrenme eğrisini ölçmesine yol açabilir.
Bu öğrenme eğrisi etkisi, yaşam döngüsünün büyüme aşamasında üretimi arttıkça şirketin gelişmiş know-how’ına karşılık gelir: satın alma optimizasyonu, üretim amaçları için tasarımın basitleştirilmesi, üretim tesisleri için çıktı artışı, satış gücünün iyileştirilmesi, distribütör seçimi ve satış promosyonu kampanyalarının performansının artması vb.
Verimlilikteki tüm bu kazanımlar, ortalama birim maliyetin düşmesine neden olur. Maliyetteki bu düşüş, bir rakibin eylemlerine tepki vermek veya fiyata duyarlı talebi artırmak için fiyata yansıtılabilir.
Miktar indirimi yoluyla fiyatlandırma Ödüllü FİYATLANDIRMA nedir Pazarın kaymağını alma Pazarlamada Fiyat Stratejileri Pazarlamada fiyatlandırma DERS NOTLARI Psikolojik fiyatlandırma Tüketici esasına Göre FİYATLANDIRMA Yeni ürün Fiyatlandırma Stratejileri