Hedef Pazar Seçimi

STP sürecindeki bir sonraki adım, kaynakları, stratejileri ve mevcut iç ve dış koşullar göz önüne alındığında, kuruluş için en iyi fırsatları temsil eden uygun hedef bölümleri seçmektir. Hedef segmentlerin seçimi, pazarın sistematik bir analizine dayanmalıdır.

Bu, önce pazar özelliklerini dikkate almayı ve ardından alıcı özelliklerine geçmeyi içerir. Bu aktivitenin maliyeti, alıcı özellikleri göz önüne alındığında artar.

Bunun nedeni, piyasa özelliklerinin genellikle ikincil kaynaklardan alınabilmesidir. Alıcı özelliklerinin analizi için gerekli bilgiler her zaman birincil araştırma yoluyla elde edilmelidir ve bu, gerekli yatırımın önemli ölçüde artabileceği yerdir.

Pazar ve pazarlama araştırmasının segmentasyon sürecindeki rolü göz ardı edilemez. Gerçekten de, kesin pazar segmentlerini analiz etmemek ve tanımlamamak için sıklıkla belirtilen nedenlerden biri, ilgili araştırma maliyetidir. Başta küçük ve orta ölçekli kuruluşlar olmak üzere birçok kuruluş, bu önemli kuruluş çalışmasına ayıracak zamana, uzmanlığa veya mali kaynağa sahip değildir.

Ancak, ön araştırmanın çok pahalı veya zaman alıcı olması gerekmez ve üçüncü taraf hizmetleri/araçlarını kullanabilir.

Piyasa özelliklerine dayalı ticari olarak mevcut veri tabanları ve potansiyel bulma hizmetleri giderek daha ucuz hale gelmektedir. Ekim 2002’de perakende sektöründe, 10-49 çalışanı olan şirketlerde satın alma personeli için ‘olası B2B’nin ücretsiz bir araması, 352 isim üretti. Bu isimlerden 100 tanesini tek kullanımlık olarak kiralamak 21,15 sterline mal olacak. Bu tür bilgilerin iyi araştırılmış ve güncel olup olmayacağı sorusu ortaya çıkıyor.

Web sitesi şunları iddia ediyor:

1 Prospect B2B, Birleşik Krallık limited şirket bilgilerinin yasal deposu olan Companies House tarafından derlenen Birleşik Krallık limited şirketlerine ilişkin tam veri setine kaynak sağlar.
2 Bu veri dosyası daha sonra ProspectSwetenham’ın kardeş şirketi ICC bilgileri tarafından analiz edilir ve geliştirilir.
3 Merkez ofis iletişim bilgileri, telefon rehberi şirketi Thomsons’ın tele-araştırma veri tabanı kullanılarak geliştirilmiştir.
4 Bir çağrı merkezi kullanılarak, veri tabanındaki büyük şirketler aranır ve ayrıntılar kontrol edilir ve hayati iletişim bilgileriyle desteklenir.

Aranan her şirket, işletme içindeki her bir kilit iş işlevi için hangi çalışanın nihai sorumluluğa sahip olduğunu teyit eder. Amaç, orta ve uzun vadede uygun getiri sağlayacak segmentleri belirlemektir.

Bu kolay bir iş değil. Tüm maliyetlerin ve faydaların anlaşılmasını sağlamak için özen gösterilmelidir. Bu, ürün ve hizmetlerde gerekli değişiklikleri, fiyatlandırma gerekliliklerini, dağıtım kanallarındaki değişiklikleri ve yatırımları ve bunun sonucunda promosyon planlarındaki zincirleme etkileri dikkate almayı gerektirir.

Aşağıdaki kriterlerin kullanımının geçerli ve güvenilir segmentlerin belirlenmesine yardımcı olduğu artık genel olarak kabul edilmektedir:

Tüm segmentler ölçülebilir olmalıdır – segmentin tanımlanması ve ölçülmesi kolay mı?
Tüm segmentler erişilebilir olmalıdır – pazarlama programlarıyla alıcılara etkin bir şekilde ulaşılabilir mi?
Tüm segmentler önemli olmalıdır – segment, bir garantiyi garanti edecek kadar büyük mü?
ayrı bir pazarlama programı ve yeterli yatırım getirisi sağlayacak mı?
Tüm segmentler eyleme geçirilebilir olmalıdır – kuruluş segmente ulaşma kabiliyetine sahip mi?
Tüm segmentler, mevcut iş stratejisi ve beklenen piyasa koşulları ile uyumlu olmalıdır.

Temeli başlangıçta önerilmiş olan bu kriterlerin yalnızca kılavuz olarak kullanılması amaçlanmıştır ve B2B pazarlarından ziyade tüketiciyi bölümlere ayırırken daha fazla kullanılır. Hangi pazarların seçildiğini ve istismar edildiğini ve hangilerinin göz ardı edildiğini, yönetimsel takdir ve yargı belirleyecektir.

Bu ölçüde, segmentasyon süreci mükemmel bir pazarlama yönetimi faaliyeti olarak görülmemelidir. Segmentasyon olarak aktarılanların çoğu, ürün değişikliklerini ve ana alıcı gereksinimlerini yansıtmak için yalnızca geçici bir pazar düzenlemesidir.

Hedef pazar Seçimi örnek OLAY
Hedef pazar Seçimi Nedir
Hedef pazar örnekleri
Hedef pazar Seçimi Stratejileri
Hedef pazar çeşitleri
Hedef pazar Nedir
Hedef kitle ve hedef pazar
Farklılaştırılmış PAZARLAMA stratejisi

Bölümleme analizi yönteminin genellikle uygunsuz olduğunu ve uygulamanın, tüm bölümleme sürecinin “sınırlı pratik değeri” olduğu ölçüde ciddi şekilde kusurlu olduğunu tartışın.

Bu bölümde daha önce kullanılan STP süreci, segmentasyona dar bir açıdan bakar. İş segmentasyonu için bütünleştirici bir çerçeve olarak adlandırdıklarını sunun.

Bu çerçeve yararlıdır çünkü iş bölümlendirmesini oluşturan çeşitli faktörleri bir araya getirir ve tüm sürece genel bir bakış sağlar.

Goller çerçevesi daha kapsayıcı bir perspektif alır ve dört bağlantılı bileşeni gösterir. Bunlar, başlangıçta organizasyonun genel pazar yönelimi tarafından yönlendirilir. Bu yazarlar, davranışın müşterilere, rakiplere ve işlevler arası koordinasyona yönelik var olan yönelim düzeyinde kendini gösterdiğini öne sürerler.

Çerçevenin sonraki bileşenleri üzerindeki bu etki ve iş bölümlendirmesinin başarısı, büyük ölçüde organizasyonun pazar odaklı olma derecesinden etkilenir.

Goller çerçevesine ilişkin son bir yorum, segmentasyon sürecinin sonuçları olan son bileşenle ilgilidir. Dikkat, segment temellerinin doğasına ve oluşturulan segmentlerin boyutuna odaklanılabileceğinden, bu yön genellikle kaybolur veya ihmal edilir.

İş bölümlendirmesinin amacı, verimliliği ve pazar etkinliğini artırmak için ticari bir avantaj geliştirmek olmalıdır. İş bölümlendirmenin en avantajlı sonucunun rekabet avantajı elde etmek olduğunu önerin. Bu oldukça geniş ve kolayca ölçülmesi zor olabilir, ancak segmentasyon uğruna segmentasyonun değersiz olduğu nokta iyi yapılmış.

Segmentasyonun Önündeki Engeller

Uygun hedef pazarların değerlendirilmesi ve belirlenmesine dahil olan süreçler, birçok yazarın önerdiği veya ima ettiği kadar kesin veya net değildir. B2B pazarlarında segmentasyonla ilgili en büyük sorunlardan birinin, işletmelerin segmentasyon planlarını uygulayamaması olduğuna dikkat edin. Bu başarısızlığın üç ana nedeni olduğunu öne sürüyorlar.

Bu üç segmentasyon engelinin, işletmelerin segmentasyon sürecini başlatmasını veya seçtikleri eylem planını uygulamasını engellemeye hizmet ettiğini savunuyorlar.

Altyapı engelleri yaygındır ve birçok kuruluşun karşılaştığı sorunların temelinde yatmaktadır. Bunlar, segmentasyon sürecinin başlamasını engelleyen kültür, yapı ve kaynaklarla ilgilidir.

Örneğin, piyasa verilerini toplamak için finansal kaynak eksikliği veya katı bir şekilde ürün odaklı bir kültür olabilir. Güçlü bir ürün yönelimi olan bir kuruluş, özellikle oluşturma yöntemini izleyen yeni bir segmentasyon yaklaşımına geçmeyi sorunlu bulacaktır.

Süreç konuları, segmentasyonun üstlenilme ve yönetilme şekline ilişkin deneyim, rehberlik ve uzmanlık eksikliği ile ilgilidir. Yöneticilere segmentasyonla ilgili süreçlerde yardımcı olacak hem akademik hem de pratik düzeyde çok az bilgi vardır.

Bununla birlikte, segmentasyon modelleme konusunda daha az deneyimli olanlara yardımcı olabilecek veya danışmanlık veya yazılım araçları sunan süreçleri açıklayan ve örnekler veren web siteleri giderek artmaktadır.

Farklılaştırılmış PAZARLAMA stratejisi Hedef kitle ve hedef pazar Hedef pazar çeşitleri Hedef pazar Nedir Hedef pazar Örnekleri Hedef pazar Seçimi Nedir Hedef pazar Seçimi örnek olay Hedef pazar Seçimi Stratejileri

Hedef Pazar Seçimi – Pazarlama Stratejileri – Pazarlama Alanı – Pazarlama Alanında Ödev Yaptırma Fiyatları – Ücretli Pazarlama Ödevi – Pazarlama Stratejileri – Ödev Yaptırma